（报告出品方/作者：招商证券，陈东飞、彭子豪）
一、产品升级：新品市场表现亮眼，重塑体验推动价格提升
1、技术/造型创新新品上市，推动产品价值登高
剃须刀均价涨势明显，20年涨幅超行业平均。年以来，剃须刀市场均价整体呈波动上升趋势，跟据淘宝网数据显示，飞科剃须刀均价从92元上涨至元，复合增长率达8.4%，飞利浦剃须刀均价从元上涨到元，复合增长率8.35%，具体来看我们可以将其划分为三个阶段：
1）年飞科剃须刀均价逐季上涨，公司毛利率基本保持平稳，同时飞利浦和飞科价差仍在拉大，价格上涨驱动力主要来自原材料价格上涨、市场竞争程度趋缓；2）18Q1-20Q1飞科剃须刀均价基本在88-元之间震荡，主要竞争对手飞利浦在18Q3-19Q1采取的降价策略，让飞科价格策略趋于被动防守，公司新产品尚处于测试准备阶段；3）20Q2-21Q2飞科剃须刀价格迎来新一轮上涨，毛利率伴随价格同步拉升，均价同比增长率超过飞利浦，并保持高增长态势。我们分析本轮涨价主要驱动因素为新品推出带来主动产品结构调整、市场竞争程度趋缓、原材料价格上涨被动性调价等多因素。
（1）感应式剃须刀全面上市，专利技术成核心
创新式技术革新，引领行业新高度。飞科在个护电器领域掌握全身水洗、全方位浮动剃须、弧面刀网、“S”型捕须、智能感应剃须等电动剃须刀行业先进技术，于年二季度和三季度分别推出电动剃须刀“FS”和“FS”系列，首次使用飞科自主研发的新技术，分别对标中端和高端价位。其中“FS”系列采用升级薄韧刀片，使用最新的飞科“FR12”刀片取代过去的“FR8”刀片，刀片厚度仅达0.35mm，升级双层刀片较之单层，刀片数量增加、刀体更宽更薄，实现更快更深层的剃须体验；“FS”系列首次采用公司自主研发的智能感应技术，该技术通过刀网靠近肌肤时感知肌肤表面微电荷，智能启动，使用完毕后自动进入休眠，避免忘关导致的无效空转。同时只有当刀网和手柄同时感应到微电荷时才会启动，防止误触危险，新技术有望推动剃须刀行业变革。
新产品用户喜爱度高，技术迭代引领消费升级。FS、FS、小星球和小飞碟系列新产品系列精准把握用户需求，深受消费者喜爱，自上市以来销量份额逐月提升。根据淘宝网数据显示，截至年三季度，四款新品销量占线上主要店铺超过70%，其中年7月至年10月“FS”系列销售量占比由10.32%提升至48.91%，占比接近一半，已成功取代大部分低端型号成为品牌最热门系列；感应剃须刀“FS”系列上市后市场表现超预期，公4月加大系列推广力度，销售量占比由7.12%提升至8月份最高40.80%，用户对公司高端产品接受度远高于前期预测，已成为品牌代表性产品，中高端两大系列占比充分表明消费者高端需求旺盛，价格端仍有较大提升空间，新技术可进一步引导消费升级。
（2）市场年轻化成趋势，潮流新品备受瞩目
全新时尚新品，把握年轻潮流。年上半年，飞科还推出了两款年轻化潮流的产品系列，FS“酷玩小星球”和FS“精准控温电吹风”，两个系列均以其时尚的外观和创新的功能，吸引了众多年轻消费者。其中，“酷玩小星球”以其神秘酷炫的星球外观设计和奇趣低重心的不倒翁造型，完全打破了用户传统剃须刀造型的刻板印象；“精准控温电吹风”外观设计圆润、磨砂做工，同时具有RGB炫光灯和精准控温的LED温度显示，完美结合了创新的技术和简约流畅的时尚设计，紧抓年轻用户的喜好。
年8月推出FS“太空小飞碟”系列，新系列在保持原有轻便时尚上的外观设计基础上，采用了更适合手持的扁平型飞碟状，同时原先的单环刀网改进为双环刀网，增加刀网与面部接触面，该设计革新充分结合消费者使用反应，解决前序产品使用痛点，提高消费者使用体验。截至10月份，数据显示，小星球和小飞碟两款时尚剃须刀占线上主要店铺销量比重提升至15%。（报告来源：未来智库）
新时代消费主力崛起，线上旗舰店推动新系列热销。随着年轻群体消费能力的增强，“95后“甚至“00后”逐渐成为消费的中坚力量，而年轻消费者的消费特征较上一代消费者有显著差别。年轻一代消费者对产品没有固有的刻板印象，对新产品和技术的接受程度较高，外观和风格也成为新消费环境下的重要考量因素。公司精准把握住年轻消费者的这一特点，秉承“时尚、简约、科技”的设计理念，加大外观设计研发投入。
2、敏感性分析：两大支柱-年有望复合增长15%
广告投放打造高端品牌，量价齐升迎收入快速增长。从公司过往增长情况来看，公司的主打产品凭借着强大的品牌知名度和过硬的产品品质，剃须刀2-8年销量复合增长率为6.67%，价格复合增长率为5.89%，9年以来由于公司渠道调整，出货量有所下滑，价格方面受会计准则调整影响、部分销售费用从收入抵扣，同时子品牌博锐销售增长，共同拖累价格端。电吹风2-年销量复合增长率为7.15%，价格复合增长率为5.35%。公司剃须刀和电吹风的销量市场占有率一路水涨船高，根据中怡康数据，飞科剃须刀在终端零售市场的销量市占率从年的15.60%上升到年的44.05%，飞科电吹风在终端零售市场的销量市占率从年的10.54%上升到年的32.99%。
市场规模稳定，市占率有望进一步提升。考虑到6-年公司剃须刀及电吹风品类市场份额提升幅度每年在1%左右，假设产品价格不变，我们先对业绩相对于市场份额提升进行敏感性分析测算。我们预计到年剃须刀和电吹风市场份额分别有望提高到48%和39%左右，那么公司剃须刀收入有望增长8.96%到26.50亿元；电吹风收入有望增长18.23%到6.82亿元。
电吹风业务年预计营收9.59亿。从过往电吹风涨价趋势来看，年化均价增长率大致5%左右，同样考虑到公司完成产品结构调整，预期价格增幅稍快6%，同时电吹风销量市占率维持，则电吹风业务收入将从年的5.77亿元增长19.15%到6.88亿元，对应年化复合增长率5.8%。（报告来源：未来智库）
二、渠道营销变革：助力品牌升级，价量增长未来可期
1、线上自营模式落地，新媒体营销全面布局
线上营销“C端化”改革，自营比例大幅提升。公司年全力实施线上营销“C端化”改革，大力发展自营电商，在天猫平台开设飞科官方旗舰店、飞科个人护理旗舰店、飞科科誉专卖店等多家自营店铺，在京东平台开设飞科官方旗舰店，飞科个人护理旗舰店，飞科专卖店等自营店铺。从线上自营店铺定位来看，飞科官方旗舰店主打高端产品，个护旗舰店覆盖中高端，科誉等专卖店以中低端产品为主，形成线上店铺矩阵结构。截至年前三季度，公司线上直营比例大幅提升到60%，未来根据不同店铺定位，通过精准广告营销，有效提高店铺的投入产出比，为消费者提供更好的消费体验。
线上自营成效显著，产品结构调整，高价产品占领市场。目前公司线上平台除京东自营渠道外，已全部收回自营，伴随线上销售自营，公司可有效调整产品结构，顺利实现推高卖贵。以新品“FS”和“FS”系列为例，二者定价分别为元和元，根据淘宝网数据显示，年7月，公司-元产品占总销量比例高达79.27%，截至年8月，该价格段产品占比下降至11.65%，-元价格段产品销量随“FS”系列销量增长实现反超，占比高达47.36%。-元价格段产品销量随“FS”系列销量增长，占比高达40.80%。
2、线下渠道全面整合，以分销取代批发渠道
撤销批发渠道，整合优化KA及区域分销渠道。8年起，公司围绕着“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略，将终端经销商细化为KA终端经销商与区域分销商，分别对接一二线大卖场以及三四线地级市的商超渠道。年，批发渠道在经历了从全国批发调整为省区批发后，公司为根除窜货现象，避免渠道销售干扰，完全撤销原有的批发渠道。KA终端销售渠道，公司将永辉超市等KA卖场实现直供销售模式，将原有经销商逐步转换为运营服务商。
基于其高效率的数据反馈和便于管理的特性，渠道毛利空间进一步提高。同时，公司还优化了运营服务商的管理考核方式，按终端零售额对运营服务商和营销人员进行考核，这一举措充分调动了运营服务商的积极性。区域分销渠道，公司将全国划分为东南西北中五个大区进行扁平化管理，进一步加强区域卖场分销体系建设。在地级市的市区范围内，采用以经销商直配为主的模式，对超市、电器店、便利店等网点进行扫街式覆盖；在县城，采用以分销商为主的模式进行下沉式拓展，覆盖当地中小型超市、夫妻店为主的销售终端。
3、加大广告投入，重新树立品牌优势
重构品牌推广策略，多样化模式吸引高流量。在新流量新媒体崛起的外部环境下，公司重构了品牌推广策略，重点加强在内容社交媒体上的宣传推广力度，与李佳琦、薇娅等头部主播合作进行直播推广，将品牌推广向主流电商平台及